人們總是很討厭各種推門而入的推銷員,營銷傳播也是一樣,本質(zhì)上消費(fèi)者是排斥品牌營銷行為的,這種心理,與品牌能夠提供的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值無直接關(guān)系,于是,圍繞品牌營銷傳播與消費(fèi)者排斥之間的矛盾,就形成了拉近品牌與消費(fèi)距離的營銷藝術(shù)。
為了打贏這場戰(zhàn)爭,品牌開始通過廣告盡可能多的出現(xiàn)在消費(fèi)者面前,我們把產(chǎn)品擺在賣場最顯眼的位置,我們通過電商讓消費(fèi)者足不出戶就能夠買到產(chǎn)品和服務(wù),我們通過O2O的方式以引誘式的價(jià)格讓消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi),我們還可以通過LBS技術(shù),讓我們的產(chǎn)品和服務(wù)隨時(shí)可以出現(xiàn)在消費(fèi)者的面前,我們還有微博、微信,時(shí)不時(shí)的出來告訴消費(fèi)者我們的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢。很多企業(yè)都懂得與時(shí)俱進(jìn)的搶先占據(jù)各種嶄新的營銷方式,但披上了嶄新的營銷軀殼,卻沒有掌握營銷的靈魂。
營銷真正的價(jià)值不是將品牌鋪設(shè)到消費(fèi)者眼前,而是將品牌印到消費(fèi)者心里。物理的距離通過媒體和技術(shù)的發(fā)展可以無限被拉近,但是,心的距離卻不會(huì)因?yàn)槲锢砭嚯x的拉近而拉近。很多企業(yè)在營銷傳播上大手筆卻換不來好的營銷效果,癥結(jié)就在于營銷傳播的內(nèi)容上出了問題。原則上來講,消費(fèi)者不會(huì)排斥品牌的傳播渠道,就算排斥,也是因?yàn)閷?duì)某家電視臺(tái)、某家網(wǎng)站出現(xiàn)的廣告太多而排斥;對(duì)網(wǎng)頁彈出廣告的反感,也是因?yàn)榍謹(jǐn)_了他的網(wǎng)站瀏覽;對(duì)APP廣告,手機(jī)桌面PUSH廣告的反感,也只是因?yàn)樗址噶擞脩舻碾[私,影響了用戶的體驗(yàn),而不會(huì)牽扯到對(duì)投放廣告的品牌反感。因此,問題的癥結(jié)就在于你的內(nèi)容是不是做的足夠好。
在社會(huì)化媒體沒有出現(xiàn)的時(shí)候,營銷傳播內(nèi)容的重要性,并沒有凸顯出來,企業(yè)了解營銷傳播效果的渠道,是通過市場調(diào)研來看消費(fèi)者反饋。如今,自媒體時(shí)代,每一個(gè)接觸品牌的消費(fèi)者都是帶著媒體來的,他們的微博、微信、豆瓣、SNS等,隨時(shí)都可能讓品牌的好與壞出現(xiàn)在媒體之上,營銷傳播內(nèi)容是不是討喜,是不是引發(fā)了消費(fèi)者共鳴,是不是拉近了消費(fèi)者心理距離,看一下微博及其它社會(huì)化媒體,營銷傳播效果高下立判。
幾乎所有的公關(guān)公司、廣告公司等營銷咨詢公司都是圍繞構(gòu)建品牌與消費(fèi)者的距離而展開,包括知名度、認(rèn)知度、忠誠度、美譽(yù)度的建立,都是圍繞“拉近距離“而展開,包括危機(jī)公關(guān),也是把漸行漸遠(yuǎn)的消費(fèi)者關(guān)系拉近。區(qū)別就是媒體代理的公司負(fù)責(zé)與消費(fèi)者的物理距離,而以創(chuàng)意、內(nèi)容為主的公司負(fù)責(zé)與消費(fèi)者的心理距離。
與消費(fèi)者的心理距離拉近,不是一朝一夕的事情,需要做好持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備,營銷傳播過程中的內(nèi)容營銷其實(shí)有據(jù)可依,筆者認(rèn)為,”不討好“,”不炫耀“、”有個(gè)性“、”要好玩“是最基本的原則。
不討好
做品牌就像做人,讓所有人都滿意的人是不可觸摸的神,同樣,總想著讓所有消費(fèi)者都滿意的品牌從來就沒有過,也不可能有,爭取做一個(gè)“頗有爭議“的品牌才是正路。官方微博運(yùn)營的時(shí)候,賣個(gè)萌、裝個(gè)傻、發(fā)個(gè)心靈雞湯,得到了一些轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論,但這些,這些都可以很輕松的被其它紅人大號(hào)所取代。消費(fèi)者天天希望有禮品大派送,但是以這種方式討好消費(fèi)者對(duì)品牌又有什么幫助呢?再假如,腦白金因?yàn)橄M(fèi)者的討厭而不在播放那個(gè)廣告了,還會(huì)有后來的成功嗎?
不炫耀
炫耀需要有炫耀的資本,但其市場上大部分的競爭都是同質(zhì)化競爭,除非是顛覆性創(chuàng)新,否則炫耀的結(jié)果是引發(fā)消費(fèi)者期待值的升高,企業(yè)所提供的產(chǎn)品一旦達(dá)不到期望值,就會(huì)引發(fā)消費(fèi)者很多的負(fù)面情緒。IPHONE5的推出就是一個(gè)典型的例子,當(dāng)所有的果粉都期待“再一次,改變世界“的時(shí)候,曾經(jīng)的炫耀這一次失靈了,新推出的產(chǎn)品在體驗(yàn)上并沒有跨越式的提升,導(dǎo)致蘋果股價(jià)跌幅達(dá)到了25%,市值蒸發(fā)達(dá)到1000多億美元。再有就是農(nóng)夫山泉一再強(qiáng)調(diào)其水源地,在社會(huì)化媒體時(shí)代,網(wǎng)友對(duì)其水源地質(zhì)疑經(jīng)常會(huì)爆發(fā)一些風(fēng)波出來,水源地的傳播成就了農(nóng)夫山泉,也讓農(nóng)夫山泉背負(fù)了太多的負(fù)面危機(jī),可以說”成也水源地,敗水源地“,對(duì)水源地的炫耀為農(nóng)夫山泉品牌以后的成長埋下隱患,過多的炫耀為品牌的未來蒙上陰影。
有個(gè)性
個(gè)性是內(nèi)容營銷的靈魂,沒有消費(fèi)者愿意和冰冷的機(jī)器說話,任何品牌在社會(huì)化媒體的時(shí)代都應(yīng)該是擬人的,因?yàn)槟阒皇翘稍谙M(fèi)者粉絲中的一位,不要因?yàn)槭瞧髽I(yè)品牌就要和消費(fèi)者拉開距離。杜蕾斯官方微信有專門的維護(hù)人員負(fù)責(zé)解答消費(fèi)者的任何問題,甚至陪消費(fèi)者聊天,他把自己當(dāng)成消費(fèi)者的一個(gè)朋友,站在平等的位置與消費(fèi)者溝通,也難怪消費(fèi)者會(huì)說出:“你還是人嗎?“這樣的話。微博“天津海昌北極熊小姐妹”也是一個(gè)很好的例子,微博小編將自己擬成一只可愛的小北極熊,去和粉絲們打情罵俏,讓消費(fèi)者感覺自己是在和小北極熊妹妹對(duì)話,引發(fā)很多粉絲的好奇和圍觀,吸引了更多粉絲關(guān)注的同時(shí),也讓蘇寧易購、百度等100多個(gè)百萬級(jí)微博大V進(jìn)行了轉(zhuǎn)載,并最終轉(zhuǎn)化為實(shí)際的客流量,從微博上線開始,短短一個(gè)月時(shí)間,天津極地海洋館的客流量暴增150%,有很多人就是通過微博慕名而來的。鮮明的個(gè)性無疑是吸引消費(fèi)者的墻門磚,也是內(nèi)容營銷的靈魂。
要好玩
大家都很忙,不好玩,消費(fèi)者才不會(huì)陪你玩。在任何時(shí)候,吸引消費(fèi)者眼球絕對(duì)不會(huì)錯(cuò),玩社會(huì)化營銷的品牌一定要找到一個(gè)熱愛生活,幽默的人和團(tuán)隊(duì)來維護(hù)微博,只有他們才能找到消費(fèi)者的歡樂所在,企業(yè)的社會(huì)化媒體渠道千萬別把它當(dāng)成銷售工具、或者產(chǎn)品及服務(wù)的展示工具,社會(huì)化媒體更多的是宣揚(yáng)價(jià)值觀和品牌文化的,在此基礎(chǔ)上的幽默、話題、互動(dòng)才能夠得到消費(fèi)者的喜歡和青睞,等你真正需要推廣自己的產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候,消費(fèi)者才會(huì)買單。
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