想必整個(gè)夏天誰(shuí)都沒(méi)逃過(guò)《乘風(fēng)破浪的姐姐》和《三十而已》輪番轟炸，女性群像也成為當(dāng)下熱議的話題。

近些年，男性和女性之間的力量對(duì)比已經(jīng)不再懸殊，大到正商兩界的變革與指引，小到家庭的細(xì)微決策，女性的影響力也愈發(fā)強(qiáng)大?！敖?jīng)濟(jì)獨(dú)立，精神獨(dú)立”成為當(dāng)代新女性代名詞，而在消費(fèi)這件事上，女性也呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)。不少女性已經(jīng)自給自足，獨(dú)立購(gòu)車購(gòu)房，當(dāng)初男性“成功”的標(biāo)志，似乎在女性身上也得以體現(xiàn)。

女性經(jīng)濟(jì)自由、精神獨(dú)立的同時(shí)，不少品牌將關(guān)注度發(fā)展到這些新時(shí)代女性身上。傳統(tǒng)營(yíng)銷思維模式下，品牌更傾向于向消費(fèi)者灌輸產(chǎn)品或服務(wù)的功能點(diǎn)，而忽略了與受眾的溝通和互動(dòng)。而反以品牌為主語(yǔ)進(jìn)行宣講的傳播形式、區(qū)別于功利式的促銷心智，通過(guò)聯(lián)動(dòng)社會(huì)化媒體矩陣的打法，聚焦女性話題，以產(chǎn)品為溝通介質(zhì)、共情為聯(lián)結(jié)紐帶，更能引發(fā)受眾圍觀互動(dòng)、變被動(dòng)為主動(dòng)參與，正如寶潔品牌。

寶潔品牌首先冠名了《乘風(fēng)破浪的姐姐》，并選擇與三位乘風(fēng)破浪的姐姐聯(lián)合，在人員選擇上，并未選擇觀眾喜愛(ài)度最高的姐姐，而是選擇了“風(fēng)口浪尖”上“備受爭(zhēng)議”的三位姐姐，這可以說(shuō)是其品牌態(tài)度直擊圈層共情傳達(dá)的關(guān)鍵，也是第一步。

首先為姐姐們錄制自信宣示“熱愛(ài)讓我乘風(fēng)破浪”，style全場(chǎng)的視頻，視頻中并沒(méi)有急于漏出品牌，也沒(méi)有刻意宣揚(yáng)活動(dòng)與產(chǎn)品，而是通過(guò)姐姐們選擇用熱愛(ài)擊碎各種質(zhì)疑的標(biāo)簽，以姐姐們的角度，將目標(biāo)受眾的痛點(diǎn)進(jìn)行放大和表達(dá)；創(chuàng)意切入點(diǎn)精準(zhǔn)特別，給予觀眾沉浸式的代入感從而引起共鳴，寶潔在目標(biāo)群體的認(rèn)知中進(jìn)一步成為了具有情感附加值的品牌。而門派上的804復(fù)古式的陳設(shè)、睡衣趴的造型……一切細(xì)節(jié)與巧思都為寶潔京東直播間開(kāi)啟“復(fù)古睡衣趴”埋下了伏筆。寶潔用具有戲劇性的表現(xiàn)手法，將觀眾代入到品牌所制造的情景里，為品牌接下來(lái)的活動(dòng)打造場(chǎng)景化記憶點(diǎn)。

其次直播作為當(dāng)下最火爆的銷售模式之一，也是品牌與受眾進(jìn)行溝通和互動(dòng)的有效方式。在正是開(kāi)啟寶潔京東直播間“復(fù)古睡衣趴”之前，除了前面提到的官宣三位姐姐預(yù)告海報(bào)、態(tài)度大片，寶潔還“悄悄”放出了三段花絮。明星們的私人好物分享，向來(lái)能勾起大家的好奇心，畢竟誰(shuí)不想get姐姐們的美麗秘籍順便種草一波明星同款，更能旁聽(tīng)現(xiàn)成的“功課”?？蛇@討厭的馬賽克和戛然而止的畫面，看來(lái)只能去直播間才能揭曉謎底。

同時(shí)，寶潔還在京東站內(nèi)推出了一款H5小游戲：用戶只要上傳照片，就能get姐姐同款復(fù)古大片、測(cè)試“新浪類型”；在H5結(jié)果頁(yè)還可以跳轉(zhuǎn)京東落地頁(yè)，并獲得全場(chǎng)優(yōu)惠券。

此次寶潔通過(guò)聚焦女性群體更深層面的情感訴求、落腳目標(biāo)受眾體驗(yàn)的服務(wù)心智，塑造了品牌有深度、有溫度的品牌形象。成功拉近品牌與用戶之間的距離，在同行業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)中打造差異化體驗(yàn)。

寶潔以全新的形式，打造了從品牌效應(yīng)--到社會(huì)化媒體矩陣聯(lián)動(dòng)--再到品牌溝通和受眾互動(dòng)--最后促成用戶轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷閉環(huán)，既實(shí)現(xiàn)了品牌態(tài)度的破圈傳達(dá)，也是對(duì)自身品牌形象的沉淀與夯實(shí)；為行業(yè)在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的創(chuàng)新乃至受觀眾圈層的長(zhǎng)效溝通，提供了借鑒意義。

作為服務(wù)眾多品牌的我們，如何將自身資源與新時(shí)代女性消費(fèi)者所匹配，值得我們學(xué)習(xí)和深思。