1、汽車行業(yè)市場概況

①乘用車市場變化趨勢：汽車市場SUV熱度不減，依舊是乘用車市場關(guān)鍵的增長推動力；隨著二胎政策放開，MPV銷量也逐年上升；轎車份額持續(xù)下滑；

②消費人群結(jié)構(gòu)改變：人口結(jié)構(gòu)不斷變化，隨時間推進(jìn)，千禧一代和Z世代占總?cè)丝诒壤s52.7%，消費新勢力來襲；

③汽車消費主體和需求：汽車消費主體呈現(xiàn)年輕化趨勢，女性關(guān)注者增加，剛性需求向彈性需求遷移，再購比例上升；東部是銷量主力區(qū)域，但中西部需求也在逐步釋放，四五線汽車消費逐步成為品牌的增量市場；

④互聯(lián)網(wǎng)媒體崛起：伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)電視到達(dá)率逐年降低，互聯(lián)網(wǎng)普及率持續(xù)上升，與此同時，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的投入規(guī)模也在穩(wěn)步增長；

⑤汽車廣告投放媒介變化：汽車廣告投放總量持續(xù)提升，PC端廣告投放增速緩慢，但移動端與OTT端汽車廣告投放比例擴大，釋放出新的增長空間和多樣化的創(chuàng)新廣告供需；

⑥汽車廣告多樣化投放趨勢：隨移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，汽車廣告投放媒體、渠道和廣告位的選擇逐步由單一為主轉(zhuǎn)向多樣化，資源開始流向不同的媒體和廣告形式，以觸達(dá)碎片化場景下的多元受眾群體；

⑦OTT端廣告投放量變化：OTT終端總體保有量的不斷提升，拉動了OTT廣告投放的井噴式增長，視頻貼片和開機廣告成為目前OTT端最受歡迎的廣告形式；

⑧OTT端廣告位資源：視頻貼片和開機廣告之外，OTT端擁有豐富的廣告位資源，用戶大量時間分配在點播視頻類應(yīng)用和直播頻道，從而深耕視頻廣告，創(chuàng)新廣告形式以平衡資源配置是未來發(fā)展的重點。

2、受眾觸媒習(xí)慣及OTT端行為

①消費者觸媒時間變化：汽車數(shù)字廣告在PC和移動端的曝光量平分秋色，移動端點擊效果優(yōu)于PC端；車展前后，移動端廣告點擊率波動變化較為明顯，PC端反應(yīng)延后，波動幅度小于移動端；PC、移動端一周曝光量在周末出現(xiàn)下滑，但移動端點擊率呈上升趨勢；廣告點擊高峰時段出現(xiàn)在夜間20-21時，移動端點擊率整體優(yōu)于PC端；

②消費者觸媒習(xí)慣-媒體：垂直、門戶、視頻類媒體“三足鼎立”，占總曝光量的95.9%；社交媒體點擊效果“全場最佳”；

③消費者觸媒習(xí)慣-渠道/廣告位：廣告曝光渠道主要集中在網(wǎng)站首頁和內(nèi)容頁，但車展/賽事類專題更能引起消費者參與點擊互動；頂部通欄和15s視頻貼片廣告綜合效果突出，電視劇貼片廣告有明顯曝光優(yōu)勢；

④投放媒體價值：汽車垂直媒體廣告投放量和點擊效果較好，是建立品牌認(rèn)知和維系用戶關(guān)系的重要渠道。視頻類、門戶類媒體則助力品牌產(chǎn)生更大的曝光，對于上市推廣和促銷有一定的快速觸達(dá)優(yōu)勢；

⑤投放活動與媒體選擇：品牌維持、促銷和上市推廣是品牌主要的投放活動，促銷和上市推廣在門戶網(wǎng)站及視頻類媒體曝光占比較大，品牌維持偏好垂直媒體；

⑥趨勢：媒體資源整合營銷、泛搜索營銷：品牌的營銷訴求趨向于全方位營銷指導(dǎo)，整合媒體資源以實現(xiàn)多點觸達(dá)，在自主搜索端適時進(jìn)行品牌引導(dǎo)，成為未來品牌及營銷服務(wù)提供商縮短信息觸達(dá)路徑的重要發(fā)力方向；

⑦趨勢：觸達(dá)方式及內(nèi)容更“軟”：內(nèi)容即廣告的營銷方式逐步替代硬廣宣傳，沉浸式場景，溫情動人、有創(chuàng)意的故事，品牌的宣傳內(nèi)容成為視頻本身的一部分，承載了品牌與消費者的“深度”溝通，借助這些軟性內(nèi)容，品牌變得人格化；

⑧趨勢：廣告監(jiān)測更注重效率和效果：技術(shù)的提升助力營銷監(jiān)測數(shù)據(jù)更快、更全、更準(zhǔn)，通過跨屏分析連接用戶碎片化的互聯(lián)網(wǎng)行為，精準(zhǔn)觸達(dá)、高效溝通，基于大數(shù)據(jù)分析的再營銷更趨高效和精準(zhǔn)化。